เคล็ดลับจิตวิทยาที่เว็บไซต์ใช้ให้คุณเลื่อนอ่านต่อไม่รู้จบ

คุณเลือกได้ว่าจะ ทำ อะไร แต่ไม่ได้เลือกได้ว่าจะ อยาก อะไร: สมองของคุณเป็นผู้ตัดสินส่วนใหญ่ และสิ่งที่มันอยากคือ dopamine โดยทั่วไป การมีสารเคมีรางวัลที่ให้แรงจูงใจทำสิ่งดีๆ เช่น กินอาหารและสร้างความสัมพันธ์ทางสังคม ดีต่อมนุษย์ แต่มันยังหมายถึงว่ามี "ปุ่มกดใหญ่" ที่กดง่าย สร้างขึ้นในพฤติกรรมมนุษย์ ทำให้เราถูก manipulate (ควบคุม/หลอกลวง) ได้ง่าย

Attention economy (เศรษฐกิจความสนใจ) ซึ่งพึ่งพาการทำให้ตาคนมองอยู่ที่แอปหรือเว็บเดียวกันนานที่สุดเป็นหลัก พึ่งพาเครื่องมือต่างๆ ที่กดปุ่มปล่อย dopamine ของเรา และสร้างนิสัยที่พร้อมใช้ผลิตภัณฑ์ การสร้างนิสัยไม่ได้เสียแต่แต่ การเลื่อนอ่าน feeds แบบไม่มีที่สิ้นสุด แน่นอนว่าอยู่ที่ปลายลบของสเปกตรัม

Silicon Valley School of Psychology: Behavior Design

ตามนักจิตวิทยา Stanford BJ Fogg มีเงื่อนไข 3 ข้อที่ต้องปฏิบัติ หากคุณอยากให้ใครทำบางอย่าง:

1. Motivation (แรงจูงใจ): ทำให้คนอยากได้สิ่งนั้น
2. Means (วิธี/ความสามารถ): ให้คนสามารถทำสิ่งนั้นได้ ยิ่งง่ายยิ่งดี
3. Trigger (ปัจจัยกระตุ้น): โดนพร้อมให้คนทำสิ่งนั้น

Smartphone notifications ปฏิบัติตามสูตรนี้ได้อย่างสมบูรณ์:

1. Motivation: คุณอยากรู้ว่าใคร/อะไรกำลังโต้ตอบกับคุณ (dopamine hit ที่อาจเกิดขึ้น!)
2. Means: คุณแค่แตะที่ notification
3. Trigger: โทรศัพท์สั่น (extrinsic) หรืออาจแค่รู้สึกอยากได้ good brain vibes จากการโต้ตอบโซเชียลมีเดีย (intrinsic)

หากคุณสังเกต คุณจะเริ่มเห็นหลักการเหล่านี้ในเทคโนโลยีที่คุณใช้ทุกวัน แม้แอปเหล่านี้จะ intrinsically convenient และ/หรือ fun มาก ในหลายมุม คุณถูก persuade (ชักจูง) ไม่ได้แค่ ทำ บางอย่าง แต่ อยากทำ มัน คุณรู้ว่าควรไม่ใช้เวลาชั่วโมงเลื่อนอ่าน แต่มันใช้ความพยายามที่จะหยุดตัวเอง

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมส่วนใหญ่โฟกัสที่ส่วน motivation เพราะนั่นคือ cause-and-effect ที่เรารู้จักดี: หากคุณมีแรงจูงใจ คุณจะทำ แต่การทำให้ง่าย และให้คนรู้สึกอยากทำ (nudging) สำคัญเท่ากับการให้แรงจูงใจ และการผลักดันพฤติกรรมที่ประสบความสำเร็จที่สุด รวมทั้ง 3 ปัจจัย

Endless Scroll / Autoplay (เลื่อนไม่มีที่สิ้นสุด / เล่นต่ออัตโนมัติ)

พบใน: โซเชียลมีเดียส่วนใหญ่ (Facebook, Twitter, Reddit) / แอปส่งเนื้อหา (Netflix, YouTube)

Exploits (เอาเปรียบ): ศูนย์รางวัล novelty ของสมอง และความต้องการ stopping point ที่ชัดเจน

เกิดขึ้นกี่ครั้งแล้ว? เนื้อหาใหม่โหลดมาตลอดบนโทรศัพท์ และน่าสนใจเสมอ ดังนั้นคุณเลื่อน... เลื่อน... เลื่อนต่อ หรือคุณเพิ่งจบตอนซีรีส์หรือวิดีโอ YouTube ไม่ว่าจะเป็น cliffhanger หรือไม่ มันจะ autoplay อยู่ดี คุณจริงๆ อยากปิดมันไหม? เกือบทุกโซเชียลมีเดียและ streaming services ใหญ่ 2 ตัว (Netflix, YouTube) ปฏิบัติตามโมเดลนี้ และเหตุผลดีมาก: มันทำงานได้จริง

Endless scroll ประสบความสำเร็จเพราะไม่ได้แค่กำจัด stopping point ทั้งสิ้น แต่ยังมีเนื้อหาใหม่ asom บนตำแหน่งขวาล่างของตำแหน่งปัจจุบันของคุณตลอดเวลา สมองมีส่วนหนึ่งครบถ้วนสำหรับ novelty และให้ 5 ดาวได้ง่าย: การดูสิ่งใหม่ ไม่ว่าคุณจะเพลิดเพลินเท่าไหร่ ให้คุณ dopaminergic reward และการคาดหวังสิ่งดีๆ ที่จะมาถึง บ่อยครั้งกระตุ้น dopamine ปล่อยออกมามากกว่าสิ่งนั้นเอง

ไม่ว่าคุณจะเล่าตัวเองฟังว่าอยู่กับเหตุผลอะไร สำหรับ session เลื่อนอ่าน 1 ชั่วโมง มันส่วนใหญ่เป็น cover-up สำหรับความจริง: สมองของคุณเป็นสัตว์กินนิเวศที่ไม่นับถือต่อเนื้อหาใหม่ (motivation) คุณแค่เลื่อนนิ้วไม่กี่เซนติเมตรก็ได้มัน (ability) และมีสิ่งใหม่มาตลอดด้านหน้า (trigger)

Infinite autoplay (YouTube/Netflix) ทำงานเพื่อเหตุผลเดียวกัน สมองเพลิดเพลินดูสิ่งต่างๆ (motivation) ยากกว่าที่ปิด autoplay มากกว่าที่จะปล่อยให้มันเล่นต่อ (ability) และ trigger เกือบดูแลตัวเอง: เพราะมันไม่ได้ขอให้คุณดู แต่บอกคุณว่าคุณ จะ ดูสิ่ง gìสักอย่างเร็วๆ นี้

ทุกอย่างคือ (mind) game (เกมจิตใจ)

พบใน: แอปที่ให้ measures of progress (Snapchat, Duolingo) และ/หรือ variable rewards (Tinder, โซเชียลมีเดีย)

Exploits: ศูนย์รางวัล achievement ของสมอง ความชอบรางวัลที่คาดการณ์ไม่ได้

แอปและเว็บไซต์ที่มี revenue model แบบโฆษณา เกือบทั้งหมดพยายาม maximize เวลาที่ผู้ใช้ใช้บริการ Endless scroll ช่วย แต่เด็ดขาดหลายๆ นาน เพราะเกมมีฟิเคชัน (gamification) สำคัญมาก การให้คะแนน progress bars และการโต้ตอบเชิงบวกที่วัดได้ ส่องแสงศูนย์รางวัลของเรา โดยเฉพาะหากได้รับรางวัลในเวลาที่คาดการณ์ไม่ได้ (variable rate reinforcement) เราชอบสร้าง streaks (ช่วงต่อเนื่อง) แต่ loss aversion ทำให้เรากลัวสูญเสียมัน และสัญญาว่ามี progress เพิ่มเติมทำให้เราอิ่มไม่ทัน

ตัวอย่างชัดคือแอปอย่าง HQ Trivia ที่เสนอโอกาสเล็กน้อยได้เงินจริง แลกกับการได้คะแนนจากการทำภารกิจและเอาชนะผู้อื่นในเกม แอปเรียนภาษา Duolingo เป็นตัวอย่าง gamification แบบบวก ให้ผู้ใช้ตั้งเป้าหมายเองเพื่อรักษา streaks และให้รางวัลความพยายามด้วยคะแนนซื้อ upgrades Snapchat ก็ gamify ตัวเอง ให้ "Snapstreaks" หากไม่พลาดวัน Snapchat และให้คะแนนตามกิจกรรม (แม้ไม่บอกว่าคะแนนเหล่านั้นทำได้อะไรนอกจากได้ถ้วยรางวัล)

Gamifications อื่นๆ ไม่ชัดเจนเท่านั้น:

• Tinder: ใช้ variable rate reinforcement และสัญญา good match ให้คุณ swipe ต่อ คล้าย slot machine ที่รางวัลคือความรัก
• Starbucks: ใช้แอปให้ track คะแนนดูว่ใกล้ได้รางวัลแค่ไหน พร้อมยิง triggers ผ่าน notifications โปรโมชั่น
• เกือบโซเชียลมีเดียทุกแอป: คุณทำ tasks (โพสต์) เพื่อ points (ไลก์/แชร์/คอมเมนต์) ได้รับรางวัล interactions ตามตาราง variable (คำนวณโดย AI สำหรับ impact สูงสุด) และ subconsciously หรือ consciously rank ตัวเองกับคนอื่นตลอด

นิสัยเทคโนโลยีที่สุขภาพดี

มีสิ่งที่คุณทำได้เพื่อจำกัดการโดน manipulate โดย dopamine โดยเฉพาะการจัดการ ability และ trigger factors แรงจูงใจของมนุษย์ยังคงเป็น tangled mess (สับสน) ดังนั้นเริ่มจากสิ่งง่ายๆ

ค่อนข้างง่ายที่จะลดความสะดวกในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง (ability) แต่วิธีส่วนใหญ่ค่อนข้าง extreme:

• ลบ/บล็อก แอปที่ทำให้ติด
• บล็อกเว็บไซต์ทั้งหมด หรือในเวลาบางช่วง
• แยกตัวเองจากเทคโนโลยีทางกายภาพ

สำหรับมาตรการที่ไม่รุนแรง ลองลด triggers:

• ปิด notifications บนทุกแอปที่ทำได้
• อย่าเปิดแอป/เว็บที่สร้าง notifications ไว้

Opting out ของ attention economy เป็นทางออกเดียวไหม?

ตราบใดที่การทำเงินออนไลน์หมุนรอบตาคนติดหน้าจอ (และเรายังหาทางเลือกอื่นไม่ได้) เราต้องเผชิญกับข้อเท็จจริงว่าเคมีสมองของเราถูกควบคุมโดยใครซึ่งใน San Francisco Persuasive technology design เป็นเครื่องมือทรงพลัง และสามารถใช้เพื่อ善ได้ แอปที่ manipulate ความอ่อนแอของจิตใจมนุษย์สร้าง attention pits ที่ไม่มีที่สิ้นสุด ชัดเจนว่าเป็นปัญหา แตแม้ผู้กระทำผิดที่แย่ที่สุด ก็สร้างคุณค่าบางอย่าง และบางตัว (อย่าง Duolingo, fitness apps, habit trackers ฯลฯ) ช่วยมนุษย์ hack สมองให้ดีขึ้น

ลบบัญชีทั้งหมดและ opt out อินเทอร์เน็ต เป็นทางออก extreme แตในในความคิดที่ดีที่สุด ความเข้าใจที่เพิ่มขึ้นของเราเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างสมองและเทคโนโลยี จะนำไปสู่ design ที่ทำงาน ร่วมกับ เรา ไม่ใช่ ต่อต้าน เรา