ในปี 2020 Google ได้ประกาศแผนการที่จะลบคุกกี้ของบุคคลที่สามออกจาก Google Chrome อย่างถาวร แม้ว่าคู่แข่งอย่าง Safari และ Mozilla Firefox จะปิดใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในปี 2560 และ 2019 แต่ Google Chrome เป็นเบราว์เซอร์ที่ใช้กันอย่างแพร่หลายและมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบมากที่สุด
ด้วยการติดตั้งที่ใช้งานอยู่กว่า 2 พันล้านครั้ง การเปลี่ยนไปใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามจะสร้างกระแสที่จะเปลี่ยนแปลงการโฆษณาออนไลน์ทั่วโลก แต่ก่อนหน้านั้น สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่า Google ใช้คุกกี้โดยทั่วไปอย่างไร
วิธีที่ Google ใช้คุกกี้
Google ใช้คุกกี้ห้าประเภท ได้แก่ ฟังก์ชันการทำงาน ความปลอดภัย การวิเคราะห์ การโฆษณา และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ด้วยตัวระบุที่ไม่ซ้ำกัน คุกกี้สามารถจดจำอุปกรณ์หรือแอปที่เฉพาะเจาะจงได้
จากนั้นคุกกี้จะให้ข้อมูลแก่ผู้ให้บริการเว็บไซต์ ข้อมูลนี้จะเพิ่มความเร็วในการโหลดเว็บไซต์ของคุณ จัดการรายงานข้อขัดข้องเกี่ยวกับอุปกรณ์ และติดตามรหัสผ่าน นอกจากนี้ คุกกี้จะเชื่อมโยงการค้นหากับบัญชี Google ของคุณเพื่อปรับปรุงคำแนะนำเชิงคาดการณ์ที่ใช้สำหรับแสดงโฆษณา
ในการดำเนินการนี้ Google ใช้ตัวระบุที่ไม่ซ้ำและตัวระบุที่ไม่ซ้ำร่วมกันในเบราว์เซอร์ Google Chrome ตัวระบุรวมถึงการติดตามการติดตั้งที่ตรวจพบเบราว์เซอร์อื่นๆ ในอุปกรณ์ของคุณ และโทเค็นที่ไม่ซ้ำกันซึ่งสร้างขึ้นในครั้งแรกที่คุณใช้ Google Chrome
Google ยังใช้ตัวระบุในการทดลองภาคสนามที่ส่งผลต่อผู้ใช้ตามที่อยู่ IP, ระบบปฏิบัติการ หรือคุณลักษณะอื่นๆ เช่น หมายเลข IMEI ของอุปกรณ์หรือรหัสโฆษณา
เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ Google Chrome อนุญาตให้ผู้ใช้จัดการคุกกี้ได้หลายวิธี รวมถึงการลบคุกกี้ที่มีอยู่และควบคุมการตั้งค่าคุกกี้สำหรับเว็บไซต์ทั้งหมดที่เข้าชม Google Chrome ยังมีคุณลักษณะที่เรียกว่าโหมดไม่ระบุตัวตนซึ่งเก็บคุกกี้ไว้ในขณะที่หน้าต่างยังคงเปิดอยู่เท่านั้น
คุกกี้มีค่าใช้จ่ายในการใช้บริการต่างๆ ของ Google ฟรี ด้วยการใช้คุกกี้ ผู้โฆษณาสามารถติดตามว่าโฆษณาของตนมีประสิทธิภาพเพียงใดโดยแสดงให้เห็นว่าพวกเขาแสดงบ่อยเพียงใดและคลิกในภายหลัง ในบางวิธี คุกกี้ช่วยให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้แสดงโฆษณาเดิมตลอดเวลาและแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น
มีอะไรใหม่ในนโยบายคุกกี้ของ Google
คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งใช้เพื่อติดตามข้อมูลบนเว็บไซต์ที่คุณกำลังเรียกดู ในทางกลับกัน คุกกี้ของบุคคลที่สามจะส่งข้อมูลเกี่ยวกับประวัติการเข้าชมของคุณกลับไปยังโดเมนที่ได้รับอนุญาตก่อนหน้านี้ ซึ่งอาจแตกต่างจากที่คุณเปิดอยู่
เป็นเวลาหลายปีที่คุกกี้ของบุคคลที่สามได้กลายเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมที่นายหน้าใช้ข้อมูลของคุณเพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้ที่ครอบคลุมตามกิจกรรมออนไลน์ของคุณที่ขายให้กับผู้เสนอราคาสูงสุด
แม้ว่าในตอนแรก ดูเหมือนเป็นก้าวที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้ให้การสนับสนุนด้านความเป็นส่วนตัวในทุกๆ ที่ แต่นั่นไม่ใช่การเฉลิมฉลองที่ตรงไปตรงมาทั้งหมด นี่คือสาเหตุบางประการ
การเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างพื้นฐานการติดตามส่วนบุคคล
หากไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม การกำหนดเป้าหมายโฆษณาจะเป็นเรื่องยากสำหรับผู้โฆษณารายย่อย แม้ว่าสิ่งนี้จะหมายความว่าข้อมูลลูกค้าแต่ละรายจะเข้าถึงสายตาได้มากขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีใครรวบรวมข้อมูล
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ Google ผูกขาดข้อมูลที่เป็นรายบุคคลผ่านตัวระบุที่ไม่ซ้ำที่ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงได้ก่อนหน้านี้
การรวมข้อมูลเบราว์เซอร์ Google Chrome
ด้วย Federated Learning of Cohorts (FLOC) Google จะใช้ประวัติเว็บ คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง และข้อมูลอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับตัวระบุที่ไม่ซ้ำกันของคุณเพื่อจัดประเภทคุณพร้อมกับโปรไฟล์ที่คล้ายกัน Google Chrome จะกำหนดแนวโน้มที่คุณจะสนใจสิ่งต่างๆ โดยพิจารณาจากคนอื่นๆ ที่มีความสนใจคล้ายกัน
ต่างจากคุกกี้บุคคลที่สามตรงที่ การรวมโปรไฟล์จะเสร็จสิ้นบนเบราว์เซอร์ Google Chrome ดั้งเดิม
ความหลีกเลี่ยงไม่ได้ของอคติอัลกอริทึม
แม้ว่าจะมีการอ้างสิทธิ์หลายประการว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ในข้อมูลแบบรวมจะยังคงให้โอกาสในการขายที่มีคุณภาพ แต่เวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ ตัวอย่างเช่น แม้ว่า Google ยืนกรานว่าจะไม่ใช้ข้อมูลที่ละเอียดอ่อนในการพิจารณาการปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณ แม้แต่ความสัมพันธ์ก็ยังอาจเปิดเผยอคติที่อาจผิดจรรยาบรรณและไม่สามารถรื้อถอนได้ง่าย
ตามที่เราได้เรียนรู้กับผู้ลงโฆษณาในระบบนิเวศปิดรายอื่นๆ เช่น Facebook อัลกอริทึมสามารถแยกแยะได้อย่างชัดเจนในรูปแบบของการเหยียดเชื้อชาติและการกีดกันทางเพศ
เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานที่กำหนดความอยู่รอดของผู้ใช้สำหรับโฆษณา ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการผลักดันให้ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นศูนย์จะมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม อาจไม่ได้ผลหรือมีจริยธรรม ผู้โฆษณาจะต้องอยู่ภายใต้การควบคุมของอัลกอริทึมของ Google ในหลายๆ ด้าน
นโยบายคุกกี้ใหม่ของ Google หมายถึงอะไรสำหรับผู้ใช้
แล้วทั้งหมดนี้มีความหมายต่อผู้ใช้ Google อย่างไร
เว้นแต่คุณจะทำงานด้านโฆษณา การเปลี่ยนแปลงนี้จะไม่เปลี่ยนแปลงประสบการณ์การท่องเว็บของคุณมากนัก ที่จริงแล้ว คุณยังคงคาดหวังได้ว่าโฆษณาที่ตรงเป้าหมายจะติดตามคุณไปทุกที่ที่คุณออนไลน์ อย่างไรก็ตาม นี่คือสิ่งที่มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น:
ผู้ใช้รายบุคคล
ตอนนี้ เจ้าของธุรกิจไม่สามารถคาดหวังให้คุกกี้ของบุคคลที่สามทำการรวบรวมข้อมูลสำหรับพวกเขา ธุรกิจต่างๆ มีแนวโน้มที่จะพึ่งพาระบบนิเวศแบบปิดอื่นๆ ที่รวบรวมข้อมูลผู้ใช้ภายในมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ ผู้ใช้ควรคาดหวังว่าโฆษณาในโปรไฟล์โซเชียลจะแตกต่างกันไปตามการใช้งานในแอป
ผู้สร้างอิสระ
เมื่อนำคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Google ออกแล้ว ผู้สร้างแต่ละรายจะรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมในช่องของตนเอง เช่น เว็บไซต์หรือรายชื่ออีเมล แทนที่จะอาศัยข้อมูลที่รวบรวมจากคุกกี้ของบุคคลที่สาม ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะกลายเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างฐานข้อมูลผู้ใช้
ผู้จัดพิมพ์
เมื่อมีคำถามมากมายเกิดขึ้น ผู้เผยแพร่โฆษณาที่ต้องพึ่งพาโฆษณาควรคาดหวังว่ารายได้จะลดลงชั่วคราวเมื่อผู้ลงโฆษณาปรับตัวเข้ากับโครงสร้างพื้นฐานใหม่ ผู้ลงโฆษณารายย่อยมีแนวโน้มที่จะใช้งบประมาณน้อยลงในช่องทางเหล่านี้ จนกว่าจะมีการปล่อยการเปรียบเทียบประสิทธิภาพและประสิทธิผลโดยหน่วยงานขนาดใหญ่
ความเสี่ยงของการโฆษณาในระบบนิเวศปิด
ด้วยการแบนคุกกี้ของบุคคลที่สามบน Google ผู้โฆษณาจำนวนมากจะพบว่าพวกเขาไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากการใช้ระบบนิเวศแบบปิด เช่น Facebook, TikTok และอื่นๆ ระบบนิเวศแบบปิดช่วยให้แบรนด์สามารถรักษาความแม่นยำของเป้าหมายได้ในขณะที่ยังคงให้ผู้ใช้ควบคุมความเป็นส่วนตัวได้ในระดับหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม อันตรายที่เกิดจากการเพิ่มขึ้นของการโฆษณาในระบบนิเวศแบบปิดคือมีแนวโน้มที่จะถูกละเมิด ในปี 2016 Facebook รู้เท่าทันตัววัดวิดีโอที่พองตัวมากถึง 900% เป็นเวลากว่าสองปี จัดการและฆ่าธุรกิจที่ทำกำไรหลายล้านรายในกระบวนการนี้
แม้ว่าเวลาเท่านั้นที่จะบอกได้ว่าการผลักดันให้ Google กำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามจะเป็นประโยชน์สำหรับทุกคนโดยรวมหรือไม่ แต่มีสิ่งหนึ่งที่เรามั่นใจ นั่นคือการเปลี่ยนแปลงการโฆษณาออนไลน์ตามที่เราทราบ
