ในปี 2020 Google ประกาศแผนที่จะลบคุกกี้บุคคลที่สามออกจาก Google Chrome ตลอดไป ในขณะที่คู่แข่ง Safari และ Mozilla Firefox ปิดใช้งานคุกกี้บุคคลที่สามในปี 2017 และ 2019 ตามลำดับ Google Chrome เป็นเบราว์เซอร์ที่ใช้งานแพร่หลายที่สุดและอาจมีผลกระทบมากที่สุด
ด้วยการติดตั้งที่ใช้งานอยู่เกิน 2 พันล้าน การเปลี่ยนแปลงเพื่อกำจัดคุกกี้บุคคลที่สามจะสร้างคลื่นกระทบที่จะเปลี่ยนโฆษณาออนไลน์ทั่วโลก แต่ก่อนหน้านั้น สำคัญที่จะต้องเข้าใจว่า Google ใช้คุกกี้อย่างไรโดยทั่วไป
Google ใช้คุกกี้อย่างไร
Google ใช้คุกกี้ 5 ประเภท — ฟังก์ชัน, ความปลอดภัย, การวิเคราะห์, โฆษณา และการปรับแต่งส่วนบุคคล ด้วยตัวระบุตัวตนที่ไม่ซ้ำกัน คุกกี้สามารถระบุอุปกรณ์หรือแอปเฉพาะได้
จากนั้น คุกกี้ให้ข้อมูลแก่ผู้ดำเนินการเว็บไซต์ ข้อมูลนี้เพิ่มความเร็วในการโหลดเว็บไซต์ จัดการรายงานข้อผิดพลาดที่เกี่ยวกับอุปกรณ์ และติดตามรหัสผ่าน นอกจากนี้ คุกกี้เชื่อมโยงการค้นหาไปยังบัญชี Google ของคุณเพื่อปรับปรุงคำแนะนำเชิงพยากรณ์ที่ใช้แสดงโฆษณา
เพื่อทำเช่นนี้ Google ใช้การผสมผสานของตัวระบุตัวตนที่ไม่ซ้ำและซ้ำซ้อนในเบราว์เซอร์ Google Chrome ตัวระบุตัวตนรวมถึงการติดตามการติดตั้งที่ตรวจจับเบราว์เซอร์อื่นๆ บนอุปกรณ์ของคุณ และโทเคนที่ไม่ซ้ำกันที่สร้างขึ้นครั้งแรกที่คุณใช้ Google Chrome
Google ยังใช้ตัวระบุตัวตนสำหรับการทดลองภาคสนามที่ส่งผลต่อผู้ใช้โดยอิงจากที่อยู่ IP, OS หรือฟีเจอร์อื่นๆ เช่น หมายเลข IMEI ของอุปกรณ์หรือ Advertising ID
หลายปีมา Google Chrome อนุญาตให้ผู้ใช้จัดการคุกกี้ได้หลายวิธี รวมถึงการลบคุกกี้ที่มีอยู่และควบคุมการตั้งค่าคุกกี้สำหรับเว็บไซต์ทั้งหมดที่เยี่ยมชม Google Chrome ยังมีฟีเจอร์ชื่อโหมดอินโกนิโต ที่จัดเก็บคุกกี้เฉพาะระหว่างที่หน้าต่างเปิดอยู่
คุกกี้มาครอบค่าใช้จ่ายของการใช้บริการของ Google มากมายฟรี โดยใช้คุกกี้ โฆษณากรสามารถติดตามได้ว่าโฆษณาของพวกเขาได้ผลดีแค่ไหนโดยแสดงว่าถูกแสดงบ่อยแค่ไหนและถูกคลิกต่อไป ในบางแง่ คุกกี้ช่วยให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้รับโฆษณาเดียวกันตลอดเวลา และแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น
อะไรใหม่กับนโยบายคุกกี้ของ Google
คุกกี้ฝ่ายแรก (First-party cookies) ใช้ติดตามข้อมูลบนเว็บไซต์ที่คุณกำลังท่องอยู่ ขณะที่คุกกี้บุคคลที่สาม (third-party cookies) ส่งข้อมูลเกี่ยวกับประวัติการท่องเว็บของคุณกลับไปยังโดเมนที่อนุญาตให้ล่วงหน้า ซึ่งอาจต่างจากโดเมนที่คุณอยู่
หลายปีมา คุกกี้บุคคลที่สามกลายเป็นมาตรฐานอุตสาหกรรม ที่ตัวกลางใช้ข้อมูลของคุณสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้ครอบคลุมโดยอิงจากกิจกรรมออนไลน์ของคุณ และขายให้ผู้ประมูลราคาสูงสุด
แม้ในตอนแรกอาจดูเหมือนก้าวหน้ามากสำหรับผู้สนับสนุนความเป็นส่วนตัวทุกที่ แต่มันไม่ได้เป็นการเฉลิมฉลองที่ตรงไปตรงมาทั้งหมด นี่คือเหตุผลบางอย่าง:
การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานการติดตามรายบุคคล
โดยไม่มีคุกกี้บุคคลที่สาม การกำหนดเป้าหมายโฆษณาจะเป็นเรื่องท้าทายสำหรับโฆษณากรขนาดเล็ก แม้สิ่งนี้จะหมายความว่าข้อมูลลูกค้ารายบุคคลจะเข้าถึงได้ยากขึ้นสำหรับตาได้มากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าไม่มีใครเก็บรวบรวมมัน
การเปลี่ยนแปลงนี้จริงๆ แล้วให้ Google กสิทธิ์เดียว (monopoly) เกี่ยวกับข้อมูลรายบุคคลผ่านตัวระบุตัวตนที่ไม่ซ้ำซึ่งก่อนหน้านี้เข้าถึงได้โดยโฆษณากร
การรวมข้อมูลเบราว์เซอร์ Google Chrome
ด้วย Federated Learning of Cohorts (FLoC) Google จะใช้ประวัติเว็บ คุกกี้ฝ่ายแรก และข้อมูลอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับตัวระบุตัวตนที่ไม่ซ้ำของคุณ เพื่อจัดกลุ่มคุณควบคู่กับโปรไฟล์ที่คล้ายกัน Google Chrome จะกำหนดความน่าจะเป็นที่คุณสนใจสิ่งต่างๆ โดยอิงจากคนอื่นที่มีความสนใจคล้ายกัน
แตกต่างจากคุกกี้บุคคลที่สาม การรวมโปรไฟล์เสร็จสิ้นบนเบราว์เซอร์ Google Chrome โดยตรง (natively)
ความเป็นไปได้ของอคติอัลกอริทึมที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
แม้จะมีอ้างอาจหลายอย่างว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ไปสู่ข้อมูลรวมจะยังให้ลีดคุณภาพดี แต่เวลาเท่านั้นที่จะบอก ตัวอย่างเช่น แม้ Google จะยืนยันว่าไม่ใช้ข้อมูลละเอียดอ่อนเพื่อกำหนดการปรับแต่งโฆษณา แม้แค่ความสัมพันธ์ (correlation) ก็ยังอาจเปิดเผยอคติที่อาจไม่เป็นธรรมและยากที่จะแยกแยะ
ตามที่เราเรียนรู้จากโฆษณากรระบบนิเวศปิดอื่นๆ เช่น Facebook อัลกอริทึมสามารถเป็นการแบ่งแยกโดยนัยในรูปแบบของเชื้อชาติและเพศ
เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานที่กำหนดความเหมาะสมของผู้ใช้สำหรับโฆษณา ไม่มีคำถามว่าการผลักดันไปสู่คุกกี้บุคคลที่สามศูนย์จะมีประสิทธิภาพ แต่อาจไม่มีประสิทธิผลหรือเป็นธรรมที่สุด ในหลายแง่ โฆษณากรจะอยู่ที่ความเห็นใจของอัลกอริทึมของ Google
นโยบายคุกกี้ใหม่ของ Google หมายถึงอะไรต่อผู้ใช้
אז מה זה באמת אומר עבור משתמשי Google? (ดังนั้นสิ่งนี้หมายถึงอะไรจริงๆ สำหรับผู้ใช้ Google?)
เว้นแต่คุณจะทำงานในโฆษณา การเปลี่ยนแปลงนี้อาจไม่เปลี่ยนประสบการณ์ท่องเว็บของคุณมากนัก คุณยังคงคาดหวังได้ว่าโฆษณาเป้าหมายจะตามคุณไปทุกที่ออนไลน์ อย่างไรก็ตาม นี่คือสิ่งบางอย่างที่น่าจะเกิดขึ้น:
ผู้ใช้รายบุคคล
ตอนนี้ เจ้าของธุรกิจไม่สามารถคาดหวังคุกกี้บุคคลที่สามทำการเก็บรวบรวมข้อมูลให้ได้ ธุรกิจอาจพึ่งพาระบบนิเวศปิดอื่นๆ ที่เก็บข้อมูลผู้ใช้ภายในแอปมากขึ้น ด้วยสิ่งนี้ ผู้ใช้ควรคาดหวังว่าโฆษณาในโปรไฟล์โซเชียลจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับการใช้งานในแอป
ผู้สร้างสรรค์อิสระ
เมื่อคุกกี้บุคคลที่สามบน Google ถูกลบ ผู้สร้างสรรค์รายบุคคลจะเก็บข้อมูลมากขึ้นบนช่องทางของตัวเอง เช่น เว็บไซต์หรือรายชื่ออีเมล แทนที่จะพึ่งพาข้อมูลรวมจากคุกกี้บุคคลที่สาม ข้อมูลฝ่ายแรกจะกลายเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างฐานข้อมูลผู้ใช้ของตน
ผู้เผยแพร่
ด้วยคำถามมากมายที่ถูกยกขึ้น โฆษณากรที่พึ่งพาโฆษณาควรคาดหวังการลดลงชั่วคราวของรายได้เมื่อโฆษณากรปรับตัวเข้ากับโครงสร้างพื้นฐานใหม่ งบประมาณน้อยลงอาจไหลเข้าสู่ช่องทางเหล่านี้โดยโฆษณากรขนาดเล็ก จนกว่าการวัดมาตรฐานประสิทธิภาพและประสิทธิผลโดยองค์กรใหญ่จะถูกปล่อยออกมา
ความเสี่ยงของโฆษณาระบบนิเวศปิด
ด้วยการห้ามคุกกี้บุคคลที่สามบน Google โฆษณากรหลายรายจะพบว่าพวกเขาไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากการใช้ระบบนิเวศปิด เช่น Facebook, TikTok และอื่นๆ ระบบนิเวศปิดอนุญาตให้แบรนด์รักษาความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมาย ขณะที่ยังให้ผู้ใช้รักษาระดับการควบคุมความเป็นส่วนตัวบางส่วน
อย่างไรก็ตาม ความอันตรายที่เกิดจากการเพิ่มขึ้นของโฆษณาระบบนิเวศปิดคือ มันเปราะบางต่อการละเมิด ในปี 2016 Facebook ทำให้เมตริกวิดีโอเพิ่มขึ้น 900% ได้ตั้งแต่สองปี โดยการจัดการและฆ่าล้างธุรกิจที่ทำกำไรได้หลายล้าน
แม้เวลาจะบอกว่าการผลักดันของ Google เพื่อกำจัดคุกกี้บุคคลที่สามจะเป็นประโยชน์ต่อทุกคนโดยรวมหรือไม่ แต่มีหนึ่งสิ่งที่เรามั่นใจ — มันจะเปลี่ยนโฆษณาออนไลน์ให้แตกต่างจากที่เรารู้จัก
