我們過去談了很多公司如何利用社交媒體追蹤你，以及政府如何可能在 Facebook 上監視你。但還有另一個群體也在監視、分析並利用你在社交媒體上的每一步：政治競選團隊。
有巨額金錢在賭上
許多人預測競選團隊在 2016 年美國大選結束前的線上廣告支出將突破 10 億美元大關。競選在總統大選前近兩年就開始，使政治競選成為美國龐大產業。當然，這意味著巨額利益。
政治廣告商有強烈動機使用高度針對性廣告，以從競選團隊花費的每一美元中榨取最大效益。他們如何達成這種定位？在許多情況下，透過社交媒體網站。DragonSearch Marketing 首席政治廣告策略師 Ralph Legnini 這樣說：
[T] 社交媒體平台 — 特別是 Facebook — 提供非常精細的定位選項。他們為每個人建立了檔案，知道你是否會為別人的狗死而哭，或是否支持同性婚姻，你的薪水有多豐厚，你的政治觀點和支持的事業。
他在郵件中還告訴我，這些數據點就像畫家的「調色盤」；它們允許策略師建立針對特定人群的特定廣告活動。正如畫家受益於擁有廣泛顏色，策略師受益於擁有廣泛數據點。
我們說的是什麼樣的數據？
可用於定位政治廣告的數據類型範圍廣泛。競選通常從上傳特定用戶名單開始，如參加集會者、訂閱候選人通訊者、正式入黨者、或過去捐款給競選者。這些人最容易定位，因為他們已與競選分享資訊。
更多資訊來自投票記錄；Legnini 舉例針對紐約特定投票區、城市、郵遞區號的民主派女性，她們在過去三次選舉中投票（你在選舉中投給誰是私密的，但你是否投票、是否申請郵寄選票是公開記錄）。
代理機構如何在只有投票記錄的情況下針對民主派女性？簡單：從 Facebook 獲取資訊。社交網路從你發布的內容、點擊的頁面和廣告、朋友、以及你在線做的幾乎所有事了解你很多。
它知道你住哪裡、你發布過哪些政治人物、婚姻狀態、年齡和性別、參加過的活動、讀過的書、重大人生事件、購買的產品，以及其他大量東西。所有這些資訊對廣告商極其寶貴。
所有這些資訊被分析形成你的整體畫像，廣告商也能利用這點，Facebook 政治銷售主管 Erik Hawkins 在接受 NPR 採訪時說。上傳用戶名單後，Facebook 可以創建相似人群名單，同樣可被廣告針對。
這些用戶身份保持私密，但這項服務允許廣告商顯著擴大對特定類型人群的觸達。Facebook 究竟如何判斷你「相似」未知，但他們說與你喜歡的頁面和點擊的廣告及貼文有關。
多種戰術
Ben Carson 競選團隊數位策略主管 Ken Dawson 告訴 NPR：「我們可以圍繞想投放多少廣告、投放頻率來定位[用戶]，然後圍繞那些廣告建立行動呼籲。」那些行動呼籲當然也針對廣告定位的人群類型量身定做。
例如，一些廣告可能投給某政黨或候選人的鐵桿支持者，鼓勵他們致電朋友或地方代表，而另一些則投給搖擺選民，呈現可能與其所在所得稅級相關的議題 — 許多像下面那個，也訴諸特定情感和理想。
廣告通常導向特定著陸頁，Legnini 說，擴展廣告中的訊息。「如果你能展示其他像你直接定位的人已經承諾支持你的候選人並解釋原因 — 根據我的經驗，你絕對能搖擺原本不會獲得的選票。」
當然，像任何其他廣告領域，政治廣告包含多種媒體；圖片、文字內容、視頻、訪談、請願、信息圖表、統計數據……它們都被不同競選團隊在 Facebook 上使用，每個都專門針對被判定可能對該類型資訊有反應的人群。
政治廣告是否強化迴音室效應？
「迴音室」概念近年隨著我們越來越擅長過濾掉網上不同意見而受關注。無論是取消關注觀點不同的 Facebook 朋友、尋找只發布我們已同意故事的新聞網站、或無意識受 Google 影響，人們經常將自己與新思想隔離。當我開始閱讀政治廣告定位時，我立即擔心這點。
我問 Legnini 近年見到的定位類型是否有風險讓問題惡化，向保守派展示大量保守派廣告、向自由派展示自由派廣告。他不擔心，並舉例他運行的一個競選，許多人主要因為他創建的「有創意和激進」社交廣告活動而從一黨轉向另一黨。
"[T] 你試圖搖擺可能在問題另一方的選民程度取決於具體選舉和候選人，" 他說，這很有道理。當然，不同廣告商和競選使用許多不同策略處理資訊 — 有些會煽動鐵桿支持者，有些積極針對中間選民，許多混合使用兩者。
保持警覺
當然，即使強化迴音室不是問題，仍有信任你在網上讀到的東西的問題：競選團隊將向你展示他們認為會讓你更可能投票給其候選人的資訊，不一定是公平呈現雙方論點的資訊。
事實查核網站在選舉週期極其寶貴，Facebook 的「為什麼我看到這個？」功能也能讓你了解特定廣告如何利用你的情感或歷史，所以一定要善用兩者。
花時間更多了解選舉候選人，以便看穿任何潛在錯誤資訊。使用像 ISideWith.com 這樣的網站看誰的觀點你可能同意。注意你看到的東西，批判性思考，並對新思想保持開放。如果你能做到這些，你不僅能更好理解政治廣告，甚至可能從中受益！
你怎麼看 Facebook 上的政治廣告？你能接受廣告代理機構從社交網絡購買的關於你的大量資訊？還是覺得被利用了？在下方分享你的想法！
圖片來源：Borrell, GovTrack, PathDoc via Shutterstock.com,
