ในอดีต เราได้พูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทต่างๆ ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อติดตามคุณ และรัฐบาลจะดูคุณบน Facebook ได้อย่างไร แต่มีอีกกลุ่มหนึ่งที่ดู วิเคราะห์ และใช้ประโยชน์จากทุกการเคลื่อนไหวของคุณบนโซเชียลมีเดีย:การรณรงค์ทางการเมือง
มีเงินเดิมพันเป็นจำนวนมาก
หลายคนคาดการณ์ว่าการใช้จ่ายในโฆษณาออนไลน์ตามแคมเปญจะทะลุ 1 พันล้านดอลลาร์ก่อนการเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกาในปี 2559 จะสิ้นสุดลง การรณรงค์เริ่มต้นเกือบสองปีก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดี ทำให้การรณรงค์ทางการเมืองเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ในสหรัฐฯ ซึ่งแน่นอนว่าต้องมีเงินเดิมพันเป็นจำนวนมาก
ผู้ลงโฆษณาทางการเมืองมีแรงจูงใจอย่างแรงกล้าที่จะใช้โฆษณาที่ตรงเป้าหมายสูงสุดเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากทุกดอลลาร์ที่ใช้จ่ายไปกับแคมเปญ พวกเขาบรรลุเป้าหมายนี้ได้อย่างไร ในหลายกรณีผ่านเว็บไซต์โซเชียลมีเดีย Ralph Legnini หัวหน้านักยุทธศาสตร์การโฆษณาทางการเมืองที่ DragonSearch Marketing กล่าวดังนี้:
[T]เขาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย - โดยเฉพาะ Facebook - เสนอตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่ละเอียดมาก พวกเขารู้ทุกอย่างเกี่ยวกับทุกคน และพวกเขารู้ว่าคุณร้องไห้เมื่อสุนัขของใครบางคนตาย หรือถ้าคุณสนับสนุนการแต่งงานของเกย์ เงินเดือนของคุณมีกำไรมากเพียงใด และคุณมีความคิดเห็นทางการเมืองอย่างไร และทำให้คุณสนับสนุน
เขายังบอกฉันในอีเมลว่าจุดข้อมูลเหล่านี้เป็นเหมือน "จานสีสำหรับจิตรกร"; พวกเขาอนุญาตให้นักยุทธศาสตร์สร้างแคมเปญโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้คนในวงแคบด้วยชุดโฆษณาเฉพาะ เช่นเดียวกับที่จิตรกรได้รับประโยชน์จากการมีสีที่หลากหลาย นักยุทธศาสตร์ก็ได้รับประโยชน์จากจุดข้อมูลที่หลากหลายเช่นกัน
เรากำลังพูดถึงข้อมูลประเภทใด
ประเภทของข้อมูลที่สามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาทางการเมืองได้หลากหลาย แคมเปญมักเริ่มต้นด้วยการอัปโหลดรายชื่อผู้ใช้ที่เฉพาะเจาะจง เช่น ผู้ที่เข้าร่วมการชุมนุม สมัครรับจดหมายข่าวของผู้สมัคร เข้าร่วมงานปาร์ตี้อย่างเป็นทางการ หรือเคยบริจาคเงินให้กับแคมเปญ บุคคลเหล่านี้กำหนดเป้าหมายได้ง่ายที่สุด เนื่องจากพวกเขาได้แบ่งปันข้อมูลกับแคมเปญแล้ว
ข้อมูลเพิ่มเติมอาจมาจากบันทึกการลงคะแนน Legnini ให้ตัวอย่างการกำหนดเป้าหมายโฆษณาไปยังผู้หญิงที่เป็นประชาธิปไตยในเขตเลือกตั้ง เมือง และรหัสไปรษณีย์ในนิวยอร์กที่ลงคะแนนเสียงในการเลือกตั้งสามครั้งที่ผ่านมา (ผู้ที่คุณลงคะแนนให้ในการเลือกตั้งเป็นเรื่องส่วนตัว ไม่ว่าคุณจะลงคะแนนหรือไม่ก็ตาม และ ไม่ว่าคุณจะขอบัตรลงคะแนนทางไปรษณีย์เป็นบันทึกสาธารณะ)
หน่วยงานจะมุ่งเป้าไปที่ผู้หญิงที่เป็นประชาธิปไตยได้อย่างไร ในเมื่อสิ่งเดียวที่บันทึกไว้คือพวกเขาโหวตหรือไม่ ง่าย:รับข้อมูลนั้นจาก Facebook โซเชียลเน็ตเวิร์กรู้จักคุณมากมายจากสิ่งที่คุณโพสต์ หน้าเว็บและโฆษณาที่คุณคลิก คุณเป็นเพื่อนกับใคร และเกือบทุกอย่างที่คุณทำทางออนไลน์
มันรู้ว่าคุณอาศัยอยู่ที่ไหน นักการเมืองคนไหนที่คุณโพสต์ถึง สถานภาพสมรส อายุและเพศของคุณ งานที่คุณเคยไป หนังสือที่คุณอ่าน เหตุการณ์สำคัญในชีวิต ผลิตภัณฑ์ที่คุณซื้อ และโฮสต์ทั้งหมด ของสิ่งอื่น และข้อมูลทั้งหมดเหล่านี้มีค่าอย่างยิ่งต่อผู้โฆษณา
ข้อมูลทั้งหมดนี้ได้รับการวิเคราะห์เพื่อสร้างภาพรวมของคุณ และผู้โฆษณาก็สามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้เช่นกัน Erik Hawkins หัวหน้าฝ่ายขายทางการเมืองของ Facebook กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ NPR หลังจากอัปโหลดรายชื่อผู้ใช้แล้ว Facebook สามารถสร้างรายชื่อบุคคลที่คล้ายกันซึ่งสามารถกำหนดเป้าหมายด้วยโฆษณาได้
ข้อมูลประจำตัวของผู้ใช้เหล่านี้จะถูกเก็บไว้เป็นความลับ แต่บริการนี้ช่วยให้ผู้โฆษณาขยายการเข้าถึงไปยังบุคคลบางประเภทได้อย่างมาก ไม่ทราบแน่ชัดว่า Facebook กำหนดได้อย่างไรว่าคุณ "คล้ายกัน" แต่พวกเขาบอกว่าเกี่ยวข้องกับเพจที่คุณชอบ โฆษณาและโพสต์ที่คุณคลิก
ยุทธวิธีที่หลากหลาย
Ken Dawson หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลสำหรับแคมเปญของ Ben Carson กล่าวกับ NPR ว่า "เราสามารถกำหนดเป้าหมาย [ผู้ใช้] ตามจำนวนโฆษณาที่เราต้องการแสดง ความถี่ที่เราต้องการแสดงให้กับพวกเขา จากนั้นจึงสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับโฆษณาเหล่านั้น" แน่นอนว่าคำกระตุ้นการตัดสินใจเหล่านั้นยังได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับประเภทของผู้ที่ตกเป็นเป้าหมายของโฆษณา
ตัวอย่างเช่น โฆษณาบางรายการสามารถแสดงต่อผู้สนับสนุนมิจฉาทิฐิของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งหรือผู้สมัครรับเลือกตั้ง โดยกระตุ้นให้พวกเขาโทรหาเพื่อนหรือตัวแทนในพื้นที่ ในขณะที่โฆษณาอื่นๆ จะถูกส่งไปยังผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ยังไม่ได้ตัดสินใจซึ่งนำเสนอประเด็นที่อาจเกี่ยวข้องกับผู้ที่มีรายได้เฉพาะ วงเล็บภาษี หลายรายการเช่นด้านล่างยังดึงดูดอารมณ์และอุดมคติที่เฉพาะเจาะจงอีกด้วย
โฆษณามักถูกนำไปยังหน้า Landing Page ที่เฉพาะเจาะจง Legnini กล่าว ซึ่งจะขยายข้อความในโฆษณา "หากคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าคนอื่นๆ เช่นเดียวกับที่คุณกำหนดเป้าหมายโดยตรงได้ให้คำมั่นว่าจะสนับสนุนผู้สมัครของคุณและอธิบายเหตุผล - จากประสบการณ์ของฉัน คุณสามารถโน้มน้าวการโหวตที่ปกติแล้วคุณจะไม่ได้รับอย่างแน่นอน"
แน่นอน เช่นเดียวกับส่วนอื่นๆ ของการโฆษณา การโฆษณาทางการเมืองมีสื่อหลากหลายประเภท รูปภาพ เนื้อหาที่เขียน วิดีโอ บทสัมภาษณ์ คำร้อง อินโฟกราฟิก สถิติ . . ทั้งหมดนี้ถูกใช้โดยแคมเปญต่างๆ บน Facebook และแต่ละรายการมีเป้าหมายเฉพาะสำหรับกลุ่มคนที่ตั้งใจแน่วแน่ว่าจะตอบสนองต่อข้อมูลประเภทนั้น
โฆษณาทางการเมืองช่วยส่งเสริม Echo Chamber หรือไม่
แนวคิดของ "ห้องเสียงสะท้อน" ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากเรามีความเชี่ยวชาญมากขึ้นเรื่อยๆ ในการกรองสิ่งที่เราไม่เห็นด้วยทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการเลิกเป็นเพื่อนกับเพื่อน Facebook ที่มีมุมมองทางการเมืองที่แตกต่างกัน การค้นหาเว็บไซต์ข่าวที่เผยแพร่เฉพาะเรื่องราวที่เราเห็นด้วยแล้ว หรือได้รับอิทธิพลจาก Google โดยไม่ได้ตั้งใจ ผู้คนมักจะปิดกั้นตัวเองจากแนวคิดใหม่ๆ และฉันก็กังวลเรื่องนี้ทันทีเมื่อเริ่มอ่านเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาทางการเมือง
ฉันถาม Legnini ว่าประเภทของการกำหนดเป้าหมายที่เราเคยเห็นในปีที่ผ่านมามีความเสี่ยงที่จะทำให้ปัญหาแย่ลงด้วยการแสดงโฆษณาแบบอนุรักษ์นิยมจำนวนมากต่อกลุ่มอนุรักษ์นิยมและโฆษณาเสรีต่อกลุ่มเสรีนิยมหรือไม่ เขาไม่ได้วิตกกังวลแต่อย่างใด และได้ยกตัวอย่างแคมเปญที่เขาดำเนินการซึ่งมีผู้คนจำนวนมากย้ายจากพรรคหนึ่งไปยังอีกฝ่ายหนึ่ง ส่วนใหญ่มาจากแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลที่ "สร้างสรรค์และก้าวร้าว" ที่เขาสร้างขึ้น
"[T]ระดับที่คุณพยายามโน้มน้าวผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่อาจอยู่อีกด้านหนึ่งของปัญหานั้นขึ้นอยู่กับการเลือกตั้งและผู้สมัครแต่ละคน" เขากล่าวซึ่งสมเหตุสมผลมาก แน่นอนว่าผู้ลงโฆษณาและแคมเปญต่างๆ ต่างก็ใช้กลยุทธ์ต่างๆ มากมายที่มีข้อมูล — บางรายจะพยายามจุดไฟให้ผู้สนับสนุนมิจฉาทิฐิของตน คนอื่นๆ จะกำหนดเป้าหมายเชิงรุกที่กลางสเปกตรัม และหลายคนจะใช้ทั้งสองอย่างผสมกัน
ระวัง
แน่นอน ถึงแม้ว่าการเสริมสร้างห้องสะท้อนเสียงจะไม่เป็นปัญหา แต่ก็ยังมีปัญหาของการเชื่อถือสิ่งที่คุณอ่านทางออนไลน์:แคมเปญจะแสดงข้อมูลที่พวกเขาคิดว่าจะทำให้คุณมีโอกาสลงคะแนนให้กับผู้สมัครรับเลือกตั้งมากขึ้น ไม่จำเป็นต้องเป็นข้อมูล ที่เสนอข้อโต้แย้งอย่างเป็นธรรมทั้งสองฝ่าย
เว็บไซต์ตรวจสอบข้อเท็จจริงอาจเป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่ามหาศาลในช่วงเวลานี้ของรอบการเลือกตั้ง และ "เหตุใดฉันจึงเห็นสิ่งนี้" ของ Facebook คุณลักษณะนี้ยังช่วยให้คุณทราบว่าโฆษณาบางรายการพยายามใช้ประโยชน์จากอารมณ์หรือประวัติของคุณอย่างไร ดังนั้นอย่าลืมใช้ประโยชน์จากทั้งสองอย่าง
ใช้เวลาเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้สมัครรับเลือกตั้งด้วย เพื่อให้คุณมองเห็นข้อมูลที่ผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้ ใช้ไซต์เช่น ISideWith.com เพื่อดูว่าคุณเห็นด้วยกับความคิดเห็นของใคร ใส่ใจกับสิ่งที่คุณเห็น คิดอย่างมีวิจารณญาณ และเปิดรับแนวคิดใหม่ๆ หากคุณทำสิ่งเหล่านั้นได้ คุณจะไม่เพียงแต่เข้าใจโฆษณาทางการเมืองได้ดีขึ้นเท่านั้น แต่คุณยังอาจได้รับประโยชน์จากโฆษณานั้นด้วย!
คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการโฆษณาทางการเมืองบน Facebook? คุณพอใจกับปริมาณข้อมูลของคุณที่เอเจนซี่โฆษณาสามารถซื้อจากโซเชียลเน็ตเวิร์กได้หรือไม่? หรือคุณรู้สึกเหมือนถูกเอาเปรียบ? แบ่งปันความคิดของคุณด้านล่าง!
เครดิตรูปภาพ:Borrell, GovTrack, PathDoc ผ่าน Shutterstock.com,
