เปิดตัวอีเมลนิวส์เลตเตอร์: ข้อมูลเชิงลึกสำคัญและแนวทางปฏิบัติจริง

ผมชอบเรียนรู้และชอบสร้างสิ่งต่างๆ ทำงานเป็น Product Manager สำหรับซอฟต์แวร์ SaaS และสร้างเว็บไซต์หลายสิบเว็บ ตั้งแต่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซสำหรับร้านเบเกอรี่ท้องถิ่นจนถึงเว็บไซต์เกี่ยวกับการเดินทางเที่ยวงานแต่ง

แต่ผมไม่เคยสร้างและเปิดตัวอีเมลนิวส์เลตเตอร์มาก่อน สัปดาห์ที่แล้ว นี่คือเรื่องราวของประสบการณ์การเปิดตัวนิวส์เลตเตอร์ของผม และบทเรียนสำคัญที่ได้รับ

หวังว่าคุณจะนำบทเรียนเหล่านี้ไปใช้ในการเปิดตัวนิวส์เลตเตอร์ของตัวเอง และหลีกเลี่ยงหลุมพรกที่อาจพบได้

วิธีหาปัญหาและโอกาส

เนื่องจากล็อกดาวน์โควิด-19 ทำให้ไม่สามารถออกจากบ้านได้ ผมจึงมีเวลามากขึ้นสำหรับโปรเจกต์เสริม เรียนทักษะใหม่ และศึกษาแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้น แนวโน้มหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือ การเพิ่มขึ้นของการทำงานจากบ้าน (Remote Work)

ในช่วงใหญ่ๆ ของปี 2020 และบางส่วนของ 2021 ผมเป็นส่วนหนึ่งของการทดลองบังคับให้ทำงานจากบ้าน

แม้จะมีประโยชน์ที่ปฏิเสธไม่ได้ของ WFH แต่ก็ยังมีอุปสรรคมากมายที่ WFH สร้างขึ้น:

• การมีสภาพแวดล้อมทำงานที่เหมาะสม
• การจัดการสมดุลชีวิต-งาน
• การรักษาความสัมพันธ์เชิงมืออาชีพ
• การจัดการภาวะเบิร์นเอาท์
• การสร้างเส้นทางอาชีพ

ผมตระหนักว่าล้านๆ คนกำลังเผชิญกับความท้าทายคล้ายกันในการทำงานจากบ้าน และอาจต้องการคำแนะนำในการทำงานจากบ้านให้ดีเยี่ยม

คำแนะนำมีอยู่ในหนังสือและหนังสือผู้เชี่ยวชาญ แต่มากกว่าคนไม่มีเวลาหรือแรงจูงใจในการค้นหาทั้งหมด

ผมเห็นโอกาสในการให้เคล็ดลับและเทคนิคง่ายๆ ที่จะช่วยให้คนทำงานจากบ้านได้ดีขึ้น

คำถามคือ จะส่งข้อมูลเหล่านี้ไปอย่างไร?

เหตุผลที่ตัดสินใจใช้อีเมลเป็นสื่อ

พื้นหลังของผมคือการสร้างเว็บไซต์ เว็บไซต์ WFH พร้อมเนื้อหาการศึกษาเป็นตัวเลือกที่ง่าย แต่ไม่เพียงพอที่จะทำให้คนติดอยู่ ผมดึงดูดผู้เข้าชมเว็บหลักๆ ผ่าน SEO และอยากช่วยคนในหัวข้อที่พวกเขาอาจไม่รู้ว่ามีอยู่

นอกจากนี้ ผมอยากลองสื่ออื่นเพื่อการศึกษา ลอง TikTok? สื่อเสียง? หรืออีเมลนิวส์เลตเตอร์?

อีเมลนิวส์เลตเตอร์ตอบสนองทุกอย่างที่ผมต้องการ มีข้อดีคือ:

• กลุ่มผู้ชมที่ติดตาม (captive audience)
• สามารถส่งเนื้อหาตามตารางเวลาได้
• ติดตามเมตริกได้ง่าย

ผมชอบนิวส์เลตเตอร์อย่าง Morning Brew, Tag The Flag, และ theSkimm พบว่าพวกเขาเป็นแรงบันดาลใจทั้งในฐานะธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและสื่อที่สื่อสารกับผู้ชมที่ติดตามได้ดี

อีเมลนิวส์เลตเตอร์เป็นสื่อที่ดีมากกว่า 83% ของธุรกิจใช้อยู่แล้ว โดย ROI เฉลี่ย 4400% (ได้ 44 ดอลลาร์ต่อ 1 ดอลลาร์ที่ลงทุน)

ด้วยอีเมล ผมสามารถตั้งค่าชุดอีเมลอัตโนมัติที่คนต้องดำเนินการ (สมัคร) เพียงครั้งเดียว และผมจะส่งข้อมูลให้พวกเขาตลอด 1 เดือน สามารถ "ตั้งค่าไว้ แล้วปล่อยให้มันทำงาน" ขณะที่คนอ่านเนื้อหาและได้คำแนะนำที่มีประโยชน์สำหรับ WFH

อีเมลนิวส์เลตเตอร์คือคำตอบ!

แนวคิดกลายเป็นชุด 8 อีเมลที่ส่งอัตโนมัติตลอด 1 เดือน ผมตั้งชื่อว่า Work From Home (WFH) Bootcamp

บทเรียนเริ่มต้นของการตลาดอีเมล

ก่อนเข้าสู่รายละเอียด ผมต้องเข้าใจข้อจำกัดของสื่อใหม่นี้

ผมรู้จักการเร่งความเร็วเว็บ เพิ่มประสิทธิภาพ SEO ติดตามผู้เยี่ยมชม อัตรา bounce rate ฯล฿ แต่ไม่รู้เลยเกี่ยวกับ best practices สำหรับอีเมล ข้อจำกัดโดยปริยายของอีเมล และสิ่งที่ต้องระวัง

นี่คือสิ่งที่ผมเรียนรู้:

อัตราการเปิดอีเมล (Email Open Rates)

• อัตราเปิดอีเมลเฉลี่ยควรอยู่ระหว่าง 15-25%
• อัตราคลิกผ่าน (click-through rate) เฉลี่ยประมาณ 2.5%

หมายความว่าในชุด 8 อีเมล คนจะอ่านเพียงไม่กี่ฉบับ ไม่ใช่สิ่งที่ดี ผมหวังว่าเนื่องจากลักษณะของ Bootcamp ผู้คนจะคาดหวังอีเมล ทำให้อัตราเปิดสูงกว่า แต่อัตราเปิดต่ำเป็นปัจจัยโดยปริยายของนิวส์เลตเตอร์

แนวคิดของ Bootcamp คือ ใส่ข้อมูลอ้างอิงที่มีประโยชน์ พร้อมคำแนะนำผลิตภัณฑ์ หากมีเพียง 2.5% คลิกไปอ่านบทความลึกและผลิตภัณฑ์ ผลกระทบต่อการดึงดูดการกระทำบนเว็บอื่นจะต่ำกว่าที่คาด

ผลลัพธ์เริ่มต้นของผม:

อีเมลแรกของ WFH Bootcamp ส่งไปแล้วกว่า 1,000 ผู้สมัคร มีเพียง 26.3% ที่เปิดอีเมลฉบับแรก นี้ต่ำกว่าที่คาด และต้องติดตามต่อไปเมื่อ Bootcamp โตขึ้น

การเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาอีเมล

ผมคุ้นเคยกับการเขียนคอปปี้เว็บและเพิ่มประสิทธิภาพ SEO แต่เนื้อหาอีเมลนิวส์เลตเตอร์ที่ดีควรเป็นอย่างไร?

นี่คือสิ่งที่ผมเรียนรู้ขณะเตรียมเขียนชุดอีเมล:

• ความยาวขึ้นอยู่กับประเภทอีเมล ระบุสั้นสำหรับขาย
• เนื้อหานิวส์เลตเตอร์ควรเป็น 90% 教育 และ 10% โปรโมชัน (HubSpot)
• หัวข้อสำคัญมาก - 47% เปิดอีเมลจากหัวข้อเพียงอย่างเดียว (OptInMonster)
• ใช้ emoji ในหัวข้อเพิ่มอัตราเปิด 4.2% (Moosend)
• รูปภาพยาก - 43% ปิดการแสดงรูป และบางไคลเอ็นต์ไม่แสดงพื้นหลัง (OptInMonster)

พยายามบีบแนวทางปฏิบัติ WFH ให้เป็น 8 อีเมลกระชับ ตัดสินใจให้ความยาวไม่เกิน 900 คำ ประมาณ 3 นาทีอ่าน (นานมากในเศรษฐกิจความสนใจ)

เวลาอ่านอีเมลเฉลี่ย 11 วินาที - การเขียนเนื้อหายาวเป็นการเดิมพัน ความสนใจสั้นคือขีดจำกัดของสื่อนิวส์เลตเตอร์

เวลาส่งอีเมล

เนื่องจากสร้างนิวส์เลตเตอร์อัตโนมัติเกี่ยวกับ WFH การรู้ว่าเนื้อหาจะไปถึง inbox เมื่อไหร่จึงสำคัญ

GetResponse วิเคราะห์ ~4 พันล้านอีเมลจากลูกค้า เพื่อหาเวลาส่งที่ดีที่สุดต่อวัน:

ผมตัดสินใจว่าการรับเนื้อหา WFH ในวันหยุดสุดสัปดาห์ไม่น่าจะสมเหตุสมผล ข้อมูล GetResponse ยืนยันว่าอีเมลวันหยุดมีอัตราเปิดและคลิกแย่กว่า โชคดีที่ผู้ให้บริการอีเมลของผมมีฟีเจอร์ส่งเฉพาะวันธรรมดา

ยังมีการวิจัยมากมายเกี่ยวกับเวลาส่งที่ดีที่สุด (เช่น 10 โมงเช้าวันอังคาร?) แต่จากงานวิจัยนี้ ผมตัดสินใจว่าเวลาที่ดีที่สุดในวันธรรมดาคือเมื่อคนสมัคร

วิธีเขียนเนื้อหาและสร้างฟีดแบ็กจากผู้ใช้

การเขียนอาจยาก โดยเฉพาะในฐานะมาร์เก็ตเตอร์

ผมจดบันทึกแนวทางปฏิบัติ WFH ที่ดีมาหนึ่งปีสำหรับตัวเอง บันทึกเหล่านี้นำไปสู่โครงร่าง ทำให้ง่ายต่อการวิจัยผู้ใช้ และเติมเนื้อหาที่มีประโยชน์

เริ่มต้นอย่างไร:

การวิจัยลูกค้า (Customer Research)

เหมือนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดี ผมนำข้อค้นพบเริ่มต้นไปหาลูกค้าทiềm năng ถามว่า "ถ้าสมัคرنิวส์เลตเตอร์ของผม อยากเรียนรู้อะไร? คาดหวังอะไร?"

ตอนแรกได้รับ 3 ประเภทคำตอบ:

1. ช่วยปรับปรุงความสบายทางกายภาพของพื้นที่ทำงาน
2. ช่วยปรับปรุงสุขภาพจิตและความเป็นอยู่ที่ดีเมื่อทำงานโดยไม่มีการติดต่อบ่อยกับผู้อื่น
3. ช่วยให้เก่งขึ้นในฐานะพนักงานระยะไกล และเพิ่มโอกาสทางอาชีพ

โชคดีที่หมวดหมู่เหล่านี้สอดคล้องกับสิ่งที่ผมอยากเขียน จากนั้นด้วยการปฏิบัติ design thinking (วิธีคิดอย่างเป็นระบบเพื่อแก้ปัญหาด้านการออกแบบที่สำคัญต่อคน) ผมสามารถขูดชั้นเข้าไปเข้าใจลึกขึ้นว่าผู้ใช้อยากเรียนอะไร และสำคัญที่สุดคือ ทำไม

ถึงเวลาเขียนแล้ว

การเขียนแบบสปรินต์ (Writing Sprint)

ผมเขียนอีเมลทั้ง 8 ฉบับในช่วงสุดสัปดาห์ (ที่ยาวนาน) สปรินต์นี้ทำได้เพราะทำการวิจัยอุตสาหกรรมและผู้ใช้อย่างละเอียดก่อนเขียน

หัวข้อและความยาวแต่ละอีเมล:

• WFH Bootcamp #1: Welcome! 👋 Let's Make Your Workspace Work For You 🖥 (806 คำ)
• WFH Bootcamp #2: Why Your Home Office Matters 🖥 (862 คำ)
• WFH Bootcamp #3: Winning WFH's Mental Games 🧘‍♀️ (586 คำ)
• WFH Bootcamp #4: Let's Talk About Your Physical Health 🏃‍♀️ (765 คำ)
• WFH Bootcamp #5: 📊 Boost Your WFH Performance 📈 (545 คำ)
• WFH Bootcamp #6: 👩‍💻 Managing Your Career👨🏽‍💻 (508 คำ)
• WFH Bootcamp #7: How Companies Are Thinking About Remote Work 🏬🏢 (350 คำ)
• WFH Bootcamp #8: WFH and Your Future 🚀🚀🚀 (425 คำ)

รวม เกือบ 5,000 คำ ห่างบรรทัดคู่ ประมาณ 20 หน้า

สรุปคือ WFH Bootcamp คือเอกสารวิจัยของผมสำหรับ WFH 101

วิธีสร้าง Landing Page

โชคดีที่การสร้างบล็อกง่ายๆ ทำได้ง่าย

ผมสร้าง landing page เรียบง่ายด้วย WordPress โฮสต์บน Kinsta ใช้ ConvertKit เป็นผู้ให้บริการอีเมล และรูปภาพจาก UnDraw.co

การตั้งเว็บไซต์ใช้เวลาเพียงไม่กี่ชั่วโมง

สำหรับ MVP เนื้อหาให้เฉพาะทางอีเมล การให้เนื้อหาที่จำกัด (gated content) บนเว็บ (ใช้เครื่องมืออย่าง Wordable นำเนื้อหาจาก Google Docs ไป WordPress) เป็นขั้นตอนต่อไปที่สมเหตุสมผล แต่ไม่จำเป็นสำหรับ MVP ของชุดอีเมล

สำหรับผู้ที่อยากสร้าง gated content ง่ายๆ บริการอย่าง SubStack ให้โซลูชันพร้อมใช้สำหรับเปิดตัวนิวส์เลตเตอร์พร้อม gated content และการสมัครสมาชิกแบบจ่ายเงิน

วิธีเปิดตัวนิวส์เลตเตอร์ และขั้นตอนต่อไป

ฟีดแบ็กเริ่มต้นมีความสำคัญ

ผมรวมฟีดแบ็กจากโลกจริงให้มากที่สุด เริ่ม Bootcamp ตามตารางเร่งด่วนกับกลุ่มเบต้าประมาณ 100 คน (เพื่อน ครอบครัว ความรู้จัก) ทันทีที่เขียนเนื้อหาเสร็จ

ผู้ใช้เหล่านี้ให้ฟีดแบ็กมีค่าแบบแรกผ่านแบบสำรวจที่ปรับแต่งจาก TypeForm

ผมอึ๋มไหม? แน่นอน แต่ความรู้สึกนั้นไม่ได้ทำช้าลง ตามที่ Reid Hoffman กล่าว "If There Aren't Any Typos, We Launched Too Late!"

เหมือนการสร้างและเปิดตัวซอฟต์แวร์ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ความเร็วในการตลาดสำคัญมาก

ไม่ใช่เพราะกลัวคู่แข่งหรือการเลียนแบบ แต่เพราะผมเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์และเชื่อว่ามันเพิ่มคุณค่าให้คนจริงในงานจริงที่กำลังต่อสู้กับ WFH และยิ่งเปิดตัวเร็ว ยิ่งช่วยคนเหล่านั้นได้เร็ว

ผู้สร้างเริ่มจากลูกค้าและย้อนกลับ พวกเขาทำงานหนักเพื่อสร้างและรักษาความไว้วिशใจจากลูกค้า การได้ฟีดแบ็กเป็นกุญแจสู่การสร้างความไว้วิ้วใจ

ผู้ใช้เริ่มต้นเหล่านี้ยังช่วยขยายการเติบโตของ Bootcamp อีกด้วย ตั้งแต่เปิดตัวกับ 100 เบต้า ตอนนี้มีผู้สมัคร WFH Bootcamp เกิน 1,000 คนแล้ว

สิ่งที่ต้องติดตามกับอีเมลนิวส์เลตเตอร์

เมื่อตัวเลขโตขึ้น ผมติดตาม:

• อัตราเปิด (Open rate)
• อัตราคลิก (Click rate)
• อัตราส่งต่อ/แชร์อีเมล (Forwarding rate/email sharing)
• อัตราการเติบโตของรายชื่อ (List growth rate)
• จำนวนยกเลิกสมัคร (Number of unsubscribes)
• การร้องเรียนสแปม (Spam complaints)

นอกจากนี้ จะยังคงสร้างฟีดแบ็กจากลูกค้าผ่านแบบสำรวจ

สรุป

หวังว่าความทรงจำการเปิดตัว WFH Bootcamp จะมีประโยชน์

เราครอบคลุมว่าทำไมอีเมลถึงเป็นสื่อที่ดี ข้อจำกัดของอีเมล ข้อพิจารณาสำคัญในการเขียนเนื้อหา การทดสอบผู้ใช้ล่วงหน้า และสิ่งที่ต้องติดตามในนิวส์เลตเตอร์ของคุณ

ผมจะยังคงติดตาม ปรับปรุง และปรับปรุงอีเมล - เหมือนกับผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ใดๆ

อีเมลพิสูจน์แล้วว่าเป็นสื่อที่สนุกและง่ายต่อการเรียนรู้และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ช่วยให้ผมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่หวังว่าช่วยคนทำงานจากบ้านได้มีประสิทธิภาพและมีความสุขมากขึ้น และเป็นประสบการณ์เรียนรู้ที่ยอดเยี่ยมจนถึงตอนนี้