อัลกอริทึมฟีดโซเชียลมีเดีย ทำงานอย่างไร?

วันนี้ดูเหมือนว่าคุณไม่สามารถไปลึกเข้าไปในอินเทอร์เน็ตได้โดยไม่ได้ยินคำว่า "อัลกอริทึม" ตอนนี้เรารู้ว่าอัลกอริทึมคือชุดคำสั่ง จึงจะมาดูอัลกอริทึมโซเชียลมีเดียกัน

ไม่ว่าคุณจะดู The Social Dilemma บน Netflix และกำลังหาหมวกแฟลต (tinfoil hat) หรือแค่อยากรู้ — เราจะดูทุกสิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับอัลกอริทึมฟีดโซเชียลมีเดีย

อัลกอริทึมโซเชียลมีเดีย ทำงานอย่างไร?

เมื่อเราพูดถึงอัลกอริทึมโซเชียลมีเดีย เราหมายถึงอัลกอริทึมฟีดที่ตัดสินใจว่าจะโพสต์อะไรให้ปรากฏในฟีดของคุณ บริษัทโซเชียลมีเดียน่าจะมีอัลกอริทึมหลายตัวทำงานพร้อมกัน จึงสำคัญที่จะแยกแยะตัวที่เรากำลังดู

โดยปืนพื้นฐาน อัลกอริทึมฟีดใช้แมชชีนเลิร์นเพื่อทำนายว่าคุณจะชอบโพสต์ไหน และแสดงให้คุณเห็นในฟีด แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่ ยกเว้น Instagram ให้คุณเลือกระหว่างฟีดแบบอัลกอริทึมหรือฟีดแบบเรียงลำดับเวลา (chronological)

กับฟีดแบบอัลกอริทึม คุณเห็นโพสต์ตามลำดับที่อัลกอริทึมคิดว่าดีที่สุด ฟีดแบบเรียงลำดับเวลา (Chronological feeds) ตรงข้าม จัดระเบียบโพสต์ตาม timestamp ดังนั้นฟีด Instagram ของคุณอาจแสดงโพสต์จากบัญชีที่มันคิดว่าคุณจะชอบ ก่อนโพสต์จากสองนาทีที่แล้วจากคนที่คุณโต้ตอบไม่มาก

เพื่อทำเช่นนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียนำข้อมูลจากโพสต์ที่คุณโต้ตอบในอดีต โพสต์ที่กำลังเป็นที่นิยม (trending) และโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุน (sponsored) แต่ข้อมูลที่อัลกอริทึมเหล่านี้ศึกษานั้นมหาศาล

แพลตฟอร์มสามารถรวบรวมข้อมูลจากสิ่งที่เพื่อนของคุณถูกไลก์ ประวัติการค้นหาบนเว็บไซต์อื่น และแม้แต่ระยะเวลาที่คุณดูโพสต์ ด้วยการรวมข้อมูลทั้งหมดนี้ อัลกอริทึมจึงสามารถทำนายได้ว่าโพสต์ไหนที่คุณมีแนวโน้มจะสนใจ

ทำไมแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จึง ใช้ อัลกอริทึม?

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใช้อัลกอริทึมเพราะเหตุผลเดียว — เพื่อให้คุณอยู่บนแพลตฟอร์ม หากคุณเห็นโพสต์ที่คุณสนใจ คุณจะเลื่อนดูต่อเพื่อดูเพิ่ม นั่นคืออินสติงค์ต์พื้นฐานของมนุษย์

แตทำไมแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียถึงสนใจให้คุณอยู่บนแพลตฟอร์ม? มันลดทอนไปที่เป้าหมายหลักของธุรกิจใดๆ — เงิน

ยิ่งคุณใช้เวลาเลื่อนดูโซเชียลมีเดียนานเท่าไร มันก็สามารถแสดงโฆษณาให้คุณมากขึ้นเท่านั้น คิดดูสิ หากคุณเห็นโฆษณาทุก 3 โพสต์บน Instagram ยิ่งคุณเลื่อนดูต่อและเห็นโพสต์มากเท่าไร ยิ่งคุณเห็นโฆษณามากขึ้น

ทุกครั้งที่คุณเห็นโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มจะได้เงิน การดูโฆษณาเพียงอย่างเดียวเรียกว่า "impression" แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียคิดค่าโฆษณาจากโฆษณากรตาม impressions ดังนั้น ทุกครั้งที่คุณเห็นโฆษณา แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็ได้เงิน ค่าใช้จ่ายนี้เพิ่มขึ้นเมื่อคุณมีส่วนร่วมกับโฆษณาโดยการคลิก

ยังมีอีกเหตุผลหลักหนึ่งที่ทำให้คุณเลื่อนดูต่อ และนั่นคือการใช้งานระยะยาว แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต้องการให้คุณใช้แอปของพวกเขาต่อไป ใช่ เพื่อให้พวกเขาสร้างรายได้จากโฆษณาจากคุณในระยะยาว แต่ก็ซับซ้อนกว่านั้นนิดหน่อย

บริษัทโซเชียลมีเดียต้องการให้คุณกลับมาใช้แพลตฟอร์ม เพราะมันหมายความว่ามันสามารถนับคุณเป็น active user ตัวเลข active user เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัทโซเชียลมีเดีย พวกเขาใช้ตัวเลขนี้ตั้งอัตราโฆษณา หาเงินลงทุน และวัดความสำเร็จ

คุณเห็นได้ว่าทุกอย่างลดทอนกลับไปที่การทำให้คุณมองโพสต์ และเลื่อนดูแอปต่อไป

บริษัท ควบคุม โพสต์ ที่ คุณ เห็น จริงหรือ?

สำคัญที่จะแยกแยะว่า บริษัทโซเชียลมีเดีย ไม่ได้ควบคุมเนื้อหาที่คุณเห็นอย่างเคร่งครัด

อัลกอริทึมของแต่ละแพลตฟอร์ม ถูกออกแบบมาเพื่อแสดงเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง และทำเงินให้แพลตฟอร์ม

อัลกอริทึมจะพัฒนาด้วยตัวมันเอง — นั่นคือส่วนของแมชชีนเลิร์น มันเลือกโพสต์ที่จะแสดงให้คุณ โดยไม่มีการดูแลจากมนุษย์ ไม่มีใครในบริษัทโซเชียลมีเดียนั่งที่โต๊ะ และเลือกว่าใครเห็นอะไร แม้แต่ละแพลตฟอร์มสร้างอัลกอริทึมและให้เป้าหมาย บริษัทก็ไม่สามารถเลือกเนื้อหาที่มันแสดงได้

ฟีดแบบอัลกอริทึมยังไม่ทำให้คุณพลาดเนื้อหาใดๆ ทั้ง Twitter และ Instagram อธิบายอัลกอริทึมของพวกเขาว่า มีผลต่อลำดับของโพสต์เท่านั้น

นั่นหมายความว่า มันไม่ซ่อนหรือลบเนื้อหาใดๆ ดังนั้น ในขณะที่โพสต์ที่น่าสนใจจะแสดงด้านบน หากคุณเลื่อนดูต่อ คุณจะยังเห็นทุกโพสต์ใหม่ตั้งแต่ครั้งล่าสุดที่คุณใช้แอป

มีปัญหาหนึ่งใหญ่กับอัลกอริทึม และนั่นคือ การติดยา (addiction) โซเชียลมีเดียเป็นตัวอย่างหลักของนิสัยติดยา และอาจนำไปสู่ปัญหาสุขภาพจิต ยังไม่ได้พิสูจน์ แต่หลายคนเชื่อว่าอัลกอริทึมโซเชียลมีเดียทำให้ปัญหานี้รุนแรงขึ้น โดยบังคับ feedback loop ที่ทำให้คนเลื่อนดูต่อเนื่อง

อ่านเพิ่ม: What Is Social Media Addiction?

ในขณะเดียวกัน อัลกอริทึมยังถูกกล่าวหาว่าสร้าง echo chambers นำคนไปสู่เนื้อหาคיצอนและข่าวปลอม และให้แรงจูงใจ sensationalization

ชัดเจนว่ามีการทรงตัวที่ละเอียดอ่อนในการทำให้คุณอยู่บนแอปโซเชียลมีเดีย นั่นคือเหตุผลที่อัลกอริทึมขั้นสูงกำลังทำงานอยู่ แทนที่จะเป็นมนุษย์

อัลกอริทึมโซเชียลมีเดีย ทำงานจริงไหม? ต้องทำงานแน่ๆ!

แน่นอน อัลกอริทึมไม่สมบูรณ์แบบในการทำนายสิ่งที่เราอยากเห็นบนโซเชียลมีเดีย — มันคือคอมพิวเตอร์ ไม่ใช่มายด์ของเรา มีบางครั้งอัลกอริทึมทำนายผิด และแค่ทำให้คุณรำคาญกับเนื้อหาที่คุณไม่ได้สนใจมากนัก

อัลกอริทึมมีปัญหา แต่พวกเขาบ่อยครั้งบรรลุเป้าหมายที่เครือข่ายโซเชียลต้องการ มิฉะนั้น บริษัทโซเชียลมีเดียจะไม่ใช้อัลกอริทึม

แตเมื่อพูดถึงว่าคุณต้องการเข้าร่วมอัลกอริทึมเหล่านี้หรือไม่ อย่างน้อยคุณมีตัวเลือก — โดยปกติ